Vertrieb und Preissetzung für B2B-Startups

11. Januar 2015 - 21:11 Uhr

Cockpit - flying by numbers KPIs in a cockpit – operating by numbers – not only for pilots

Investoren lieben Kennzahlen. Sagt man. Doch auf was achtet ein Frühphaseninvestor bei der Evaluierung von B2B-Startups wirklich? Das hat mich Christian Weisbrodt gefragt, Münchner Marketing- und Vertriebsspezialist, der sowohl Erfahrungen von Microsoft, Borland als auch bei Startups hat.

Christian: Hallo Alex, schön mit Dir zu sprechen. Stell´ Dich bitte kurz vor: Wer bist Du? Was machst Du?
Alex: Ich bin Partner und COO bei WestTech Ventures, einem Seed-VC in Berlin. Zusätzlich bin ich aktiv im Bundesverband Deutscher Startups als Mitglied der Regionalleitung Berlin, im Digital Industries Ausschuss der IHK und anderen Netzwerken.
Ein paar Worte zu WestTech Ventures. Welche Startups sind für Euch interessant? In welche Bereiche und Themen investiert Ihr?
Mit WestTech Ventures sind wir an Seed-Investments in innovations- und technologiebezogenen Themen wie Software, Mobile und Education interessiert. Zusätzlich haben wir mit Project Flying Elephant einen PreSeed deep tech Incubator initiiert, in dem wir sehr technisch orientierte Startups aus den Bereichen Cloud und Software Development Tools unterstützen.

Mit WestTech Ventures habt Ihr in einige SaaS-Startups investiert. Auf welche Kennzahlen schaut Ihr beim Auditing bzw. bei der fortlaufenden Betreuung Eures Portfolios?
Genau da liegt die Herausforderung für uns als PreSeed- und Seed-VC. Wir haben nicht das Privileg von Series A Investoren, eine längere Historie und damit umfangreiche Kennzahlen bei der Analyse eines Startups betrachten zu können. Wir konzentrieren uns in der Seed-Phase bei der Auswahl eines Startups auf andere Themen: Versteht das Team den adressierten Markt? Hat der Markt ausreichend Potential? Versteht das Team, wie man im B2B Bereich ein SaaS-Angebot aufbauen muss? In diesen Punkten muss ein Startup überzeugen können. In Bezug auf Kennzahlen verlangen wir von einem Gründer, dass er sich mit den für sein Business Modell relevanten Metriken auseinandergesetzt hat und dass er sich den Wettbewerb genau angeschaut hat. Dazu gehören auch realistische Benchmarks in Bezug auf CAC, CLV oder Conversion Rates in den verschiedenen Stufen der Customer Journey. Wichtiger als die absoluten Zahlen ist es für uns zu verstehen, wie der Gründer die Zahlen erhoben hat und ob er die Zahlen plausibel darstellen kann. Hier können wir dann ganz schnell erkennen, ob sich das Team mit dem Markt und Wettbewerb hinreichend auseinander gesetzt hat.
Bei jungen Startups schauen wir uns auch ganz genau den Cash Flow und die Liquiditätsplanung an und setzen uns wöchentlich zusammen, um einen Blick auf die KPIs zu werfen und mit den Gründern über die nächsten Schritte zu sprechen.

Du beschäftigst Dich stark mit Marketing und Vertrieb von B2B-Lösungen. Was sind typische Fehler die Gründer in diesen Gebieten immer wieder machen?
Da sehe ich insbesondere zwei Dinge:
Gründer unterschätzen die Länge des Vertriebszyklus im B2B-Umfeld (ähnlich wie sie auch häufig die Dauer des Fundraising-Prozesses unterschätzen
Gründer sind zu zaghaft bei der Preissetzung und unterschätzen den Mehrwert ihres Angebotes für ihre Kunden
Gerade in der frühen Phase eines Startups dauern Vertriebszyklen länger als erwartet und erhofft. Das liegt daran, dass die Gründer noch nicht genügend Erfahrung haben, wie sie ihr Produkt optimal beim Kunden platzieren und welche Karten sie im Vertriebsprozess spielen können. Ferner hat das Unternehmen und sein Produkt natürlich noch nicht ausreichend Referenzen und Glaubwürdigkeit am Markt gewinnen können. Wenn dann auch noch Verschiebungen beim Launch des Produktes bzw. wichtiger Features hinzukommen, müssen die Annahmen zur Dauer des Vertriebszyklus revidiert werden. Deswegen bin ich skeptisch, wenn mir ein Gründer gegenüber steht, der von einem Vertriebszyklus von 3-6 Monaten ausgeht und sage ihm, er solle lieber mit 9 Monaten rechnen, zumindest am Anfang. Dieser Unterschied ist in der Seed-Phase extrem wichtig, da die Seed-Finanzierung eines Startups meist auf die ersten 9-15 Monate ausgelegt ist. Und dann kann die Zeit schnell knapp werden.

Bei der Preissetzung nehmen sich Gründer häufig zu wenig Zeit, um herauszufinden, welchen Beitrag ihre Lösung für die Wertschöpfung des Kunden leistet und welchen Betrag der Kunde bereit ist, dafür zu zahlen. Im B2B-Umfeld kann ich im Gegensatz zum B2C-Massenmarkt diesbezüglich weniger auf A/B-Tests setzen, sondern muss meine Erkenntnisse aus vielen qualitativen Einzelgesprächen beziehen. Auch wenn Gründer viele Hüte aufhaben, hier sollten sie mehr Zeit investieren und diese Gespräche führen. Während der Customer Validation sollte der Preis bewusst hoch angesetzt werden. Denn es macht einen deutlichen Unterschied, ob ich 99€ pro Monat oder 990€ pro Monat von meinem Kunden erhalte. Die Preissetzung ist langfristig der entscheidende Faktor für den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens. Leider machen sich manche Gründer darüber zu wenig Gedanken, denn am Anfang zahlt der Investor die Rechnung.

Was ist Dein Rat an Gründer im B2B-Umfeld, um diese Fehler zu vermeiden und um gute Karten für ein Investment zu haben?
Mindestens einer der Gründer muss sich in den ersten 1-2 Jahren selbst um den Vertrieb kümmern. Man kann in der frühen Phase den Vertrieb nicht zu 100% outsourcen oder an Mitarbeiter komplett delegieren. Natürlich kann und soll man Vertriebsmitarbeiter beschäftigen, der Gründer muss aber selber Gefallen daran haben, Cold Calls zu tätigen und sein Produkt verkaufen können. Deswegen sollten Gründer mehr Zeit mit Kunden verbringen und weniger Zeit in Excel-Tapeten investieren. Die konkreten Zahlen von Monat 12 oder 24 in der Finanzplanung interessieren mich als Frühphaseninvestor weniger, weil dies häufig Fantasiezahlen sind. Aber ich schaue genau auf die Annahmen, die der Gründer trifft und ob er Feedback, Testimonials und gar LOIs von realen Kunden vorzeigen kann.
B2B-Themen sind häufig spezialisierte Nischenthemen, da muss ein Gründer in der Lage sein, genau zu erklären warum dieses Team mit diesem Produkt erfolgreich sein wird. Was ist der Markt? Wer genau braucht das Produkt und wieso und was ist er bereit dafür zu zahlen? Educate Your Investor! Das muss ein Gründer leisten, damit ich Interesse an ihm habe.

Alex – ich danke Dir für das Gespräch!
Danke Dir, Christian! Ich kann Euch bei Fragen zu Metriken und KPIs bei SaaS Firmen sehr Christians Blog empfehlen, auf dem dieses Interview zuerst erschienen ist.

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